文 | 思辨财经
过去一年每次与朋友们讨论外卖大战，总要争个面红耳赤，我们多纠结在：
1）外卖大战开启之前，整个行业增速已经在变缓，且市场份额又非常固化（美团占据市占率绝对优势），在一个红海市场中去挑战寡头企业，胜算究竟有多大？
2）市场多寄希望于平台电商能够实现高低频流量的互转，来缓解平台电商的流量焦虑，在此之前上述模式又缺乏足够案例。
过去一年，市场和舆论对外卖大战的关注也多聚焦于此，如今一年过去，随着更多信息的披露，比如近期淘宝闪购在阿里业绩会上披露：今年 1-3 月份，其整体订单规模是去年同期的 2.7 倍，其中非餐零售部分是去年的 3 倍。这意味着，打了一年外卖大战之后，淘宝闪购的规模达到一年前的近 3 倍。
上述问题的答案已经越发清晰了，我们终于可以来复盘行业：
其一，外卖大战一年，行业由美团一家独大变为"美团，淘宝闪购双寡头并行"，淘宝闪购的崛起虽前期有补贴的功劳，后期却逐渐仰仗于非餐以及正餐化运营的增长红利；
其二，当行业开始进入"错位竞争"周期后，上述双寡头的格局短期内会稳定下来；
其三，根据 2026 年 Q1 财报数据，外卖与淘宝主站的流量互补效应也正在形成，以此来看闪购业务的 UE 转正期大有提前可能。
外卖格局剧烈变动：补贴并非主因
在常规叙述逻辑中，外卖大战是"内卷化"竞争，平台通过补贴在一个外卖这个红海市场中争夺用户，一年之前，行业从美团一家独大变"美团和淘宝闪购的"双寡头格局"，但这仅仅是价格竞争的结果吗？
过去一年以来，淘宝，美团和京东三家平台的用户重合比例确实有增加的趋势，部分契合上述的"内卷化"观点，不过当我们拆解数据之后又发现了新的问题：
外卖大战开启之前，三家平台用户重合度最高的乃是京东和美团，数据高达 60% 以上，前者是实物电商平台，而后者则是外卖平台，不一样的服务但用户重合度乃是非常之高，而相比之下，淘宝对三家平台的重合度仅在 34% 以上，即便打了一年外卖大战，该数据没超过 40%。
假如这是一个十分内卷化的赛道，理论上三家平台的重合数据会迅速飙升（互相争夺存量用户），但现实是淘宝对三家重合度仍然相对克制，这是显然是非常反直觉的，我们又该如何解读呢？
其一，在外卖大战开启之前，淘宝已经是一家 MAU 超过 9.5 亿的超级 App，用户辐射核心城市和下沉市场，相比之下京东用户优势多在一线和新一线城市，这与外卖用户分布相当，三家平台的起点是有本质不同的；
其二，虽然舆论对外卖大战的认识多停留在低价补贴上，但随着用户教育的日渐深入，重度参与外卖的已经由"快餐"转向"正餐"，开源证券曾披露，部分商家（如海底捞）2025 年的外卖同比增速已经接近 100%。众所周知火锅是高度依赖门店就餐的，2025 年线上的高速增长，会随之带来新增用户涌入平台，也会放大平台间用户分布的差异；
其三，外卖大战起初最引人注意的尽管都是餐饮（尤其是奶茶和咖啡赛道），但在 2025 年 Q3 之后淘宝闪购经营重心就已经偏向于非餐赛道，比如淘宝闪购今年 1-3 月非餐零售部分已经是去年同期的 3 倍，在新的经营策略之下，淘宝也就会获得大量下沉市场的新增非餐饮用户。
当市场和舆论过度聚焦于外卖大战的"低价"二字时，却不知行业正在悄然发生变化，那么接下来我们需要考虑的是：上述行业新现象带来的新增长，究竟体现在哪家平台。
接下来我们从商家角度进行论证，站在商家角度，过去一年最大的变化乃是多平台运营，三家平台的商家版用户重合度均在增加，不过对比之下仍有新的现象值得一说：
京东外卖的商家重合度最高，也就是说从商家供给角度去看，该平台与其他两家是很难有根本性区隔的，淘宝闪购的商家重合也有提高，但同为进攻型选手，其比例又相对保守。
结合前文所描述的行业新情况，我们认为商家端数据的"反常"，主要源于：
1）淘宝闪购前期以补贴姿态迅速杀入市场，用户规模和活跃度随之拉升，并以此从美团手中拿到大量存量商家，商家开始习惯于多平台开店，此时淘宝闪购商家版重合度必然是提升的；
2）当平台经营策略开始由快餐向正餐，餐饮向非餐饮领域扩张时，淘宝闪购必然会获得更多新增商家（过往并未参与即时零售），单平台运营商家比例陡升，重合度比例因此被维持在 30% 上下。
目前仍有相当部分观点把外卖大战完全归于"内卷化"，但结合前文分析又会发现一个不一样的叙事逻辑：2025 年 Q3 之后，随着行业竞争的分化，不同平台的用户和商家格局发生明显变化，这也是今年 1-3 月淘宝闪购的规模达到一年前的近 3 倍的主要原因。
电商和外卖流量互补格局初现
接下来我们再来分析市场最为关心的话题：外卖业务究竟有没有与电商主站形成流量互补，以及淘宝闪购 UE 的回正问题（管理层披露 2027 财年该数据将会回正），届时淘宝闪购将正式创造利润价值。
我们重点还是从本季度财报入手，本季度淘天改变了 CMR（客户管理收入）的会计处理方法，对头部商家的平台激励由先前的计入营销费用，调整为直接抵消收入。受此因素影响，本期财报淘天给了两个版本的 CMR 数据：原口径下 CMR 同比增长 8%，新的统计口径下为 1%。
我们也知道 CMR 与 GMV 呈高度相关性，目前主流分析机构均预测淘天本季度的 GMV 同比增长在 7% 上下，而同期全国线上零售额同比增长了 8%，淘天的 GMV 增速与行业大盘终于在同一水平了。
过去一段时间淘天 GMV 增速相对是要弱于大盘的，比如 2025 年 Q4 中金公司测算我国线上零售同比增长 5.8%（实物电商同比增长 2.3%），淘天的 CMR 同比增速为 1%。
接下来肯定会有人纠结：淘天 GMV 的反弹究竟是不是市场费用投入花钱买来的。
本季度阿里市场费用投入 534 亿元，上个季度（2025 年 Q4）该部分投入为 719 亿元，此外由于统计口径的调整（本季度对商家的激励支出不再计入市场费用），我们还需要把本季度市场费用与上季度统一口径，算法大概为：
534+711（2025 年 Q1 的原口径 CMR 收入）*1.08-730（本季度新口径的 CMR 收入）=562 （原理为上年同期 CMR 收入 * 原口径增速 - 本季度新口径 CMR 收入大概为新旧统计口径的差值）
放在同一口径下，本季度阿里市场费用比上个季度环比少了 157 亿元。这只能说明：
1）淘宝闪购的补贴投入环比在减少；
2）淘天主站的"买量"投入也在减少。
就 2026 年 Q1 财报数据来看，淘宝闪购与主站确实正在形成流量互补关系，且调整市场费用支出后，两条业务线仍然保持较高速度增长，照此趋势进行下去，此外品类结构优化（高毛利非餐占比抬升），我们认为淘宝闪购 UE 回正期应该在今年的某个月份就会实现。
美团业绩虽然尚未披露，结合当前股价走势以及相关机构（如主流机构认为美团即时零售的 UE 在 Q1 仍然为负），当行业发生剧烈波动时，头部企业用"放血"来稳定市场份额（市值较上年同期跌了 40%），付出了十分惨痛的代价。
外卖大战一年后，结论逐渐清晰：补贴只是入场券，真正的胜负手在于品类扩张与用户结构差异。淘宝闪购走出了差异化路径，美团也付出了惨痛代价。下一阶段，壁垒构建才是真正的分水岭，我们拭目以待。
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